Бренд Азимут за 15 лет существования прошел путь от небольшой компании до крупнейшей международной сети отелей российского происхождения. Быстрая экспансия бизнеса на фоне ускорившегося роста внутреннего туризма, а также приобретение новых компетенций (санатории, загородные дома отдыха, премиальные спа-отели) привели к угрозе размывания бренда, создавая необходимость в новом стратегическом подходе к формированию его архитектуры.
Дополнительный вызов для бизнеса создавало исторически сложившееся позиционирование Азимута как неэмоционального бренда для деловых путешествий, не рассчитанного на семьи, туризм и получение ярких впечатлений.
К началу 2021 года бренд Азимут оказался перед перспективой ускоренного динамичного роста за счет включения в отельную сеть активов различного профиля и качества (бывшие санатории системы РЖД, загородные отели, СПА-отели, новые региональные гостиницы). Дальнейшее расширение бизнеса актуализировало следующие задачи в области управления брендом:
- дифференциация существующих и новых отелей путём создания суббрендов, что позволило бы управлять ожиданиями потребителей (гостей и партнеров)
- разработка стандартизированного инструментария для быстрого внедрения бренда в новых отелях
- актуализация сети для региональных бизнес-партнёров, повышение привлекательности франшизы и передачи отелей под управление Azimut
- создание эмоционально-смыслового наполнения бренда, усиливающего его конкурентные преимущества по сравнению с брендами крупнейших международных сетей
В ходе проекта командой Enneon была разработана новая архитектура бренда, позволившая разнести ключевые компетенции и категории отелей для эффективного управления ожиданиями различных клиентских аудиторий, чтобы снять риск размывания бренда. Также была разработана новая идеология бренда, спроецированная на его основные суббренды.
Новая идея нашла своё живое отражение в слогане «Мы делаем ваш мир больше» и в новой дизайн-системе бренда. В качестве связующего звена между идеологией и повседневными коммуникациями семейства брендов Азимут были разработаны коммуникационные и проектные матрицы, описавшие дальнейшие пути развития амбициозного отельного бренда из России.
Дизайн-концепция
Исследования идентичности бренда Азимут выявили сильное узнавание его логотипа. Красный фирменный цвет отражал энергичный характер Азимута, а использование метафоры земного шара ещё более подчеркивало его экспансивные намерения и настроения. Креативная команда приняла решение доработать и принципиально не менять знак и логотип бренда, подкрепив его обновленной дизайн-системой.
Слоган бренда «Мы делаем ваш мир больше» нашел визуальное воплощение в основном смысловом элементе дизайна — расширяющейся орбите планеты Азимут. Совмещенный с современным более эмоциональным фотостилем и живой палитрой бренда, этот элемент передает энергию экспансивного Азимута путешественникам и бизнес-партнёрам, открывая им путь к дальнейшему развитию и познанию мира.
Расскажите о задаче — мы предложим, с чего начать
Первый разговор ни к чему не обязывает. Мы поймём, есть ли у нас компетенции под вашу задачу, и честно скажем, если нет.